10年了,小红书还只有“种草”

发布于2023-03-06 14:19:10
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10年了,小红书还只有种草-第1张

9年“电商”,屡战屡败。

来源:燃次元(ID:chaintruth)作者:冯晓亭


成立于2013年的小红书,迎来了自己的十年。

放眼望去,能持续经营十年的企业是极少数。数据显示,我国中小企业的发展周期基本在3年左右,创办3年之后依然可以维持正常经营的企业只占总数的1/3。对于发展迅速的互联网行业来说,“十年”这一节点更是承载了太多的命题。

 

十年,对于企业而言,也意味着将开启一个新阶段。小米雷军的“一往无前”,美团王兴的“要迎来更好的十年”无不如此。

和小红书一样以内容社区标榜的产品,知乎在上线十周年节点登陆纽交所成功上市;B站从最初一个临时站点到成功上市则花了9年时间。

唯有小红书,在资本市场留下的最新消息,还是“2021年完成新一轮融资,投后估值超过200亿美元”。但值得一提的是,200亿美元的估值,足以甩开微博、知乎、B站等一众社区平台。

但,就小红书何时剑指IPO一事,市场却久久不见有回音。被资本寄以厚望的小红书,站在十周年的节点上,自然不能免俗,必然在商业化方面动作频频。

2023年的第一件事,小红书便是在自身强项“种草”上再发力。在近日举办的“小红书will商业大会上”,小红书上线了“种草值TrueInterest”,旨在使种草营销可衡量、可优化,并对商业伙伴喊话,“科学种草,就来小红书。”

而小红书此番对“种草经济”的挖掘,实际上和过去几年小红书似乎在竭力摆脱“种草平台”形象,转而朝向“生活方式社区”定位的做法截然相反,但实际背后所指向的,无外乎都是要摆脱“只种草、不拔草”的困境。

上线“TrueInterest”,只是小红书重申“种草”商业价值的一环。在大会上,小红书还为自己新创了名词,为“生活搜索入口”。据公布的数据显示,60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索,日均搜索查询量接近3亿次。

对外公布用户搜索行为数据,自然有其作用。

“搜索广告的CTR(点击率)总体要高于定价的信息流广告,用户搜索行为往往是基于明确的需求,对于广告主来说自然具备较高的商业价值。”一位代运营商人士告诉燃次元,小红书此番强调搜索是其平台用户的最高频行为之一,为的就是带动广告业务收入的增长。

与此同时,今年年初,部分用户在对小红书最新版本升级后发现,原先底部导航栏的“购物”入口已被“视频”所取代,而原本享有一级入口的“购物”则退为二级入口,出现在顶部副导航栏中。

这很大程度上意味着,小红书在过去几年在电商业务屡战屡败后,商业化重心进一步回归根深立命之本的“广告业务”中。

借助“种草”,无论是成就“拔草”的电商业务,亦或是成就品牌商的广告业务,对于小红书来说,都有着诸多挑战。

电商方面,受限于三大电商巨头以及两大流量巨头,小红书加码的电商业务始终不得志,市场份额不可避免受到挤压。广告方面,相对于头部公司来说,即便公司大部分收入来源于广告业务,但横向对比来看,小红书在互联网广告业务上竞争力并不强。

如今,站在十年的关键路口,小红书紧握“种草”武器,要处理的事也不少,内要除杂草以维持良好社区环境,外要迎众敌以防被搅局者反超。

但要想再上一个台阶,除了“种草”,小红书也还需要其他新故事。

9年“电商”,屡战屡败

花了9年时间,小红书依旧没在“电商”上取得更进一步发展。

不着急是不可能的,眼看起步还晚于自己的拼多多和抖音电商,都能从淘系和京东盘踞的电商领域虎口夺食,唯独自己,还处在困顿中。按理说,有着天然种草基因的小红书应该适合电商。但无奈小红书处在“只种草,不拔草”的尴尬定位,种草到拔草的商业理想未能实现。

2014年站在跨境电商风口,小红书上线“福利社”开启跨境电商业务板块,随着跨境电商平台的高速发展,电商成了小红书的大部分收入来源。

彼时,小红书对于电商业务的态度是要跨境电商和垂直电商天花板很低,小红书要乘胜追击做全品类电商。

2015年时任小红书电商业务负责人娄伊琳表示,“小红书要做的是全品类电商,成为85后和90后新一代消费人群的生活入口,给他们提供极致的体验,成为最‘懂’他们的应用。”

但随着跨境电商政策的逐步收紧,小红书原有电商业务受到巨大冲击。跨境电商折戟后,小红书在电商领域的探索依旧未停歇。小红书进行了线下体验店、社交电商平台小红店、直播电商和笔记添加淘宝外链等电商相关业务的探索。但从平台数据和热度来看,小红书想象中的“种草拔草闭环”一直未能走通,小红书的电商梦一次次踏空。

2021年,在电商业务上迟迟不见成绩的小红书急了。先是切断淘宝外链,推行“号店一体”战略,号称可以“0门槛开店”,为品牌提供“直连消费者”机会的平台,并在2021年年底进一步退出“回家开店计划”,给入驻小红书的品牌多种权益。

2022年伊始,小红书针对电商部门进行了组织调整。此外,小红书发布的《社区商业公约》中有强调,“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

然而,“号店一体”这举措在某智能家居品牌运营人员王欧看来非常不现实。

“小红书的人在2021年推行‘号店一体’时就有和我联系过,让我们商家开店促成用户交易,开店后还会给一些流量扶持之类的。但我是回绝了的,以后也不会考虑小红书开店的事,开店是0门槛容易开了,但开店成本怎么解决?多开一家店不止意味着多一名客服,还得多运营、成本投入等等一系列东西。”

王欧告诉燃次元,因为他们家是智能家居类产品,购买链路比较长,所以并没有指望说用户通过搜索看了几篇笔记就能直接下单。

“小红书在我们看来就是一个种草的渠道,通过长效内容为我们完成商品交易的前链路,让用户认识品牌并对产品产生兴趣,那小红书的任务就完成了,接下来下单和复购的后链路是由天猫、抖音这些平台完成。”

王欧补充道,小红书现在还存在着一个重要问题,就是没有为用户培养起平台卖货的心智,“改变用户心智的过程比较难,但也有一些低价个性化品类适合这种号店一体的模式,因为商品既不存在同质化又低价,消费者不需要再三考虑和比价就能通过笔记直接下单,但符合这种要求的品类还是太少了。”

值得关注的是,2022年才升级为一级入口的“购物”栏,如今在小红书最新版本中,该入口已被“视频”所取代。尽管有知情人士表示,虽然购物入口被取代,但实则购物入口更分散了,用户除了购物频道外,还可以通过搜索结果、商品笔记、直播带货、商家主页店铺等多个入口进行购物。

但这依旧不被电商行业多年从业者杨林所看好,“零售电商所看重的平台流量以及用户规模,在小红书身上都很难挑出优势。对于供给端的商家来说,与其在小红书平台卖货,还不如在平台发布内容引流,这样的做法更容易实现利益最大化。”

在小红书上有过购物经验的人,也明显少于主流电商平台。当燃次元向身边不同年龄层多位朋友“是否在小红书上下单”问题时,回答“是”的,大多为90后朋友,而其中又有大部分人表示“在小红书购物次数,屈指可数”。

“我纯粹是因为主播原因,才在小红书直播间下单的。换个平台,无论是淘宝亦或是抖音对我来说都一样。”在小红书上有过购物经验的白羽告诉燃次元,自己是因为一个手帐群主说某品牌产品在小红书直播间享受低价,才去的小红书下单,“最早我们是淘宝直播间下单的,后来群主想小红书账号多涨粉,才把直播间低价挪去了小红书。”

另一位在小红书有过购物经验的朋友,则因为收到的商品包裹中有“拼多多xx店铺”好评字条后,再也没在小红书上买过商品,“后来想冲动下单时,都会其他平台识一下图,好巧不巧,每次我都能找到同款,而且价格还都更便宜。”

 

10年“种草”,强敌环伺

尽管在“拔草”问题上寻不到答案,但自2013年以“种草”起家的小红书,也开辟出一条先河,往后数年间不断有新人来旧人走,企图从“种草经济”中分得一杯羹。

往远的说,网易在2016年推出了以“发现适合你的美”为Slogan的、专注于发现和分享的护肤美妆社区APP“网易美学”;2018年,字节跳动先后孵化了类种草产品“泡芙社区”和“新草”,同年快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”。

再往后些时日,便是2019年7月小红书因涉嫌内容违规导致长达75日下架期间,业内又涌现了一些“复制者联盟”,但其结局也如同快进的速度般快速撤离。

近两年来,这场围绕“种草”的争夺战,战火再起。

一边是电商平台,如淘宝和京东,纷纷上线自己的种草平台。淘宝有“逛逛”,京东则将原“发现”频道改为了“逛”,且放在了APP底部栏目正中央。

互联网新贵字节跳动,对于小红书“图文种草”更是垂涎欲滴。

2021年,字节跳动先是推出了主打时尚、与小红书对标的抖音盒子APP,同年年底,抖音上线图文功能,同时投入流量进行图文扶持计划。在2022年7月又进一步推出了图文APP可颂,但缺乏图文基因的字节一直无法再造一个“小红书”,出新的两个种草应用亦无处寻觅。

微信则更进一步,公众号在今年2月上线了图文消息功能。多位微信用户也向燃次元表示,已经有发现关注的公众号用上了新图文功能。

“可能是图片比文字更好抓取关键信息,我还挺喜欢这种内容形式的。”其中一位微信用户说。

从事职业考试培训的创业者许添告诉燃次元,微信“小绿书”给账号带来的引流效果超出他的预期。

“我从事职业考试培训多年,最早就是通过微博和微信公众号积累的第一批用户,最近一两年,也试着在抖音和小红书上引流,但说实话,在不投流的前提下收益甚微。”许添尝试了公众号的图文功能,涨粉效果不错,“不知道是出于新奇还是什么原因,一天涨了一千多粉丝,要知道,我的微信公众号粉丝数量已经很久没涨粉超过百人,何况还是千人级别。”

杨林则进一步表示,相比小红书切断外链,腾讯和几个电商平台之间合作更为亲密,“简单来说,就是我作为品牌的广告投放方,在微信投放广告,能够监测到引流数据效果,但在小红书自身电商业务发展不起来又切断外链,就很难让投放方评估到投放ROI。尽管小红书现在上线了‘种草值’,我也还是坚持我的上述观点。”

各路大厂前来分食,小红书的种草生意不免受到影响。


王欧告诉燃次元,他所负责的品牌,做投放基本是全网进行的,很难去判断是由于哪个渠道为商品带来了正相关的增长,往后如果其他内容平台也做起来的话,也会在其他平台进行投放。

“我们是智能家居类产品,每月投放预算并不多,大约几十万元。不会只盯着一个平台进行投放,抖音、小红书、知乎,我们都有做投放。由于我们不是美妆个护类,在小红书的投放占比不是特别高,小红书的好处在于长效,但从各平台效率来看,小红书不算最高的。”

另一美妆品牌运营总监乔安直言,现在新消费就是被平台和流量裹挟,不管有用没用都得做投放、上直播间,“我们公司最近就在缩减小红书上的推广费用,因为公司打算投放渠道多加几个。毕竟投放预算就那么些,这个渠道多分点其他渠道就得分少点。”

“之前公司也试过加大力度进行推广,广告资源位、达人合作、素人推广一样不落,销量确实有增长,但刨除成本其实还倒亏钱。”

 

新10年,小红书靠什么战?

小红书所看重的广告业务,也是小红书目前收入占比最大的一部分。

头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,小红书盈利来自电商和广告,其中广告占比达80%。但小红书相对于其他头部公司来说,在广告业务上的竞争力并不强。

中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》(下文简称“《报告》”)显示,阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家企业,广告业务占比高达78%,而行业Top5-10企业则分别是京东、美团、快手、小米、拼多多和微博。

据《报告》所示,2022年广告市场集中度较上年进一步提升,行业巨头基本垄断市场,进一步挤压中小公司生存空间,“行业前十大公司市场份额占比由2021年的 94.85%提升至96.46%,为近七年来最高。”这意味着,小红书2022年的广告收入只是“3.54%”中的一部分,微乎其微。

互联网广告收入在近年增速也在持续减缓,2022年还出现了负增长。《报告》公布的数据显示,2022年,中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元,较2021年下降6.38%,市场规模近七年首次出现负增长。


在广告业务疲软的大背景,以及电商业务难成第二增长曲线的现状之下,小红书如今只能牢牢抓住“种草”这张底牌。

“种草”的商业价值体现在哪?种草平台的三要素,在于人、场景以及表达形式,而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》提出 ,“在当今时代,最重要的是F-factors,Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的,最能左右你的观点和选择。”

因此,小红书种草的基础在于,在线上构建的一个生活社区。通过以高线城市女性为核心圈层的构建分享生活方式的垂类社区,社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验,给予的消费决策意见。


小红书的优势,很大一部分来源于10年前建立的“先发优势”。10年前,图文内容还是互联网巨头竞争的死角,小红书抢占了先机。

小红书的先发优势既体现在用户习惯难以迁移上,还体现在平台内多年积累下来的UGC内容中。显而易见的,便是市场近年来前后涌现的多款同类社区产品,均难以撬动小红书的墙脚。

 

然而,即便先发优势赋予了小红书有利地位,但这尚不能成为小红书的“护城河”,小红书终有被赶超的一日。

小红书平台的内容生态很有可能便是那个“突破口”。特别是近年来,与小红书内容生态有关的争议便从未停止过。

这些争议随着小红书的用户规模不断扩大愈发明显。被用户口诛笔伐的“滤镜风波”、屡被提及的种草笔记代发“内容灰黑产”,以及至今仍被诟病的“炫富内容”和黑医美乱象,甚至是被监管部门开出30万罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……

为了平台上这些“劣币”内容,小红书只能在数次致歉的同时加大“除草”力度。从“啄木鸟计划”到最近响应清朗行动启动的“虚假种草”专项治理,无不对社区进行内容大整治,并处置了大量违规笔记和违规账号。

尽管小红书大刀阔斧进行内容治理,颇有成效,但却无法做到将平台上虚假推广内容连根拔起。

甚至,连广告投放方乔安也向燃次元直言,不太好把握“推广”和“虚假推广”之间的度量。

“从推广角度来说,标注‘广告’‘赞助’这些字样的笔记虽然方便平台管理,但实则是不适合推广的,特别小红书还是去中心化的流量分发机制,内容的曝光会根据用户互动情况再次被推向更多人。”乔安认为,大部分人对于广告内容的态度都是一刷而过,除了一些粉丝量多的优质账号会取得一些好效果,但总的来说还是很难去大范围推广。

“所以我们做投放,除了通过官方正规途径广告投放和蒲公英平台备案外,大多还时通过媒介找有一群全网素人号资源的供应商,直接给到供应商让供应商去落实。”

此外,小红书美妆博主琪琪,也给出了自己和品牌接单会避开蒲公英平台备案的理由。

“平台出于对商业内容和自然内容之间的平衡以保证用户的阅读体验,对我们博主接推广的次数是有限制的。如果要接一条广告单,就要发5条日常内容进行冲抵,况且走蒲公英也有抽成,要想获利更多,我还是会选择接私单。”

在琪琪表示自己接私单不走报备小心为上时,另一边就有小红书博主因被小红书判定笔记“存在不真实分享或虚假推广”而被永久封禁。这种情况也并非偶然,早在小红书过往进行内容治理时,便常有“误判被封”的博主在各大平台对小红书进行“申讨”。


“春节期间就因为发了个门店打卡活动,但没有走蒲公英平台报备,账号就被永久封禁。反正也无法解封,只好重新起号。”在广东经营一家网红餐饮店的老板如是说道。


小红书面对的挑战还远不局限于内容生态的治理。电商业务成长不了为第二增长曲线、广告业务发展趋缓,小红书的商业化难题,依旧身处困境之中。

只有“种草”这一张底牌,显然还不足以撑起小红书新一个十年。

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