认养一头牛最新成绩单,“网红”标签下产业底色越发清晰

发布于2023-03-02 15:38:24
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牛奶品牌认养一头牛日前更新招股书,对外界关注的“认养奶牛模式”是否涉嫌传销、如何降低对外协生产和线上渠道的倚重等问题进行了解答。


过去9年,认养一头牛凭借奶源打造及线上渠道收获3000余万粉丝,被称作“领先的互联网乳制品品牌”。与许多网红品牌不同,认养一头牛创立之初就确立重资产发展模式,已建立7座大型牧场,此次首次公开募股募资的过半款项也将用于智慧牧场建设。


穿越流量红利时代,认养一头牛正在亲手揭去网红标签。该公司表示,自有奶源依然是公司的核心竞争力,会不断加强产业链建设。


“自有奶源是核心竞争力”


“买牛奶,不如认养一头牛”,从2016年品牌创立,“认养一头牛”凭借奶源概念及线上营销迅速走红。2021年,认养一头牛传出上市消息。2019年—2021年,其主营业务收入从8.47亿元提升至25.12亿元,年均复合增长率达72.27%,营收规模居行业第二梯队。


尽管成绩亮眼,但认养奶牛模式却引来关注。2023年1月,证监会在上市申请反馈意见中抛出48个问题,要求认养一头牛说明“牧场共建人”“联合牧场主”活动是否涉及传销和非法集资情况等。


认养一头牛在最新招股书中解释称,子公司杭州一头牛曾与平台方合作推出上述活动,具体内容及目的为推广销售公司奶卡,不存在传销行为。另据杭州市余杭区市场监管局、杭州市公安局余杭区分局出具的证明,认养一头牛及子公司不存在涉传处罚和立案情况。


“认养”概念澄清后,品牌流量如何继续维系?认养一头牛对此回应新京报记者称,“做消费品牌是一个长期过程,自有奶源依然是公司的战略方向和核心竞争力。我们目前有超过3000万客户,很多忠实用户选择认养一头牛的前几项理由是口味、服务和价格。”


与许多网红品牌不同,认养一头牛一直走的是重资产发展模式,创立之初就开始自建牧场。截至2022年6月末,认养一头牛在河北、黑龙江、山东等地建立7座大型牧场,奶牛存栏数超过6万头。目前国内几大液奶企业自有奶源占比在33%到55%之间,而认养一头牛的奶源自供比例为88.17%,且奶源建设持续扩大。招股书显示,本次首次公开募股计划募集的18.51亿元资金中,将有一半以上用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”。


认养一头牛最新成绩单,网红标签下产业底色越发清晰-第1张

越来越多90后、00后来到牧场工作,为传统产业发展增添活力。  企业供图


随着业绩规模上升、上市进程深化,步入新阶段的认养一头牛提出了新目标,“我们奶源很重视数智化的作用,不仅获得了奶牛标准化示范场和国家奶牛核心育种场,还获得了国家高新技术企业的认定,长远目标是做一家通过现代科技赋能的大农业公司。”


认养一头牛最新成绩单,网红标签下产业底色越发清晰-第2张

认养一头牛山东智造基地的数字化中央控室。  企业供图


“在线下做出自己的特色”


从纯牛奶单品起家,认养一头牛已推出酸奶、奶粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类,但对代工模式和线上渠道的倚重也受到关注。


招股书显示,认养一头牛在业务拓展前期优先自有牧场建设、自主品牌和销售体系的搭建,2019年前尚未建立自有生产线,主要采取公司提供生牛乳等原料、外协厂商进行委托加工的生产模式。


在销售端,认养一头牛2020年—2022年连续获得“6·18”与“双11”电商品牌旗舰店销量第一,但随着网购用户获客成本提高,销售费用也连续增长。2019年—2021年,其线上收入占主营业务收入比例从62.3%增至77.67%,销售费用也从1.94亿元增加到4.83亿元。


针对产业链条上的短板,认养一头牛努力“补课”。2020年山东基地投产后,认养一头牛逐步形成以自主生产为主、外协加工为辅的生产模式。随着品牌影响力提升,认养一头牛开启线下渠道拓展,报告期内与永辉超市、盒马鲜生、鲜丰水果、古茗、黑泷堂等均建立了合作关系。


“身处乳制品行业,发展到一定阶段需要耕耘线下渠道,毕竟更多的消费场景还是在线下。”认养一头牛称,“我们始终保持学习心态,同时也观察到,近几年线上线下呈现融合发展,涌现了一些新的机会。我们希望能够拥抱这种变化,在线下做出自己的特色。”


乳业专家宋亮认为,认养一头牛的竞争优势在于完善、稳定的供应链体系,能够降低公司系统性成本,提升运营效率。线上、线下渠道融合模式有利于线下推广铺货,抓住重点市场有的放矢,能够使其在局部区域形成相对竞争优势。


【对话】


提问:疫情三年,认养一头牛是如何保持业绩增长的?


认养一头牛:乳制品行业的相对稳定性给了整个行业在周期变化中的定力,但也需要企业在奶源建设、品牌建设、渠道建设、产业链布局中有恒心,这也是我们未来会持续深耕的部分。


提问:有人称认养一头牛是网红品牌,你们如何定义自己?


认养一头牛:我们内部把自己叫作“为用户养牛的公司”。可能我们在渠道端、品牌端比较能够拥抱变化,展示了比较新锐的形象,但是这和整个产业链的扎实付出并不矛盾。


提问:如何评价公司对线上渠道的倚重?


认养一头牛:认养一头牛当前以线上渠道为主,本质是因为过去几年中国消费者消费习惯的变迁。与其说线上渠道是我们的核心能力,不如说迎接变化、调整姿态、把握机会才是背后的核心能力。我们相信,不断发展的数字经济、互联网经济,会不断孕育新的机会。


提问:上市将对公司发展起到什么作用?


认养一头牛:“海勃日戈智慧牧场建设项目”的落地,将进一步提高生牛乳的自给能力,“信息系统升级改造项目”可一步推进供应端、销售端及日常管理运营的信息化建设,提升整体生产效率。更稳定扎实的产业链布局能成为企业成长的良好基础,上市也有助于提升品牌整体形象。


文/郭铁

编辑 李严

校对 王心

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