美妆实体零售主动开启“回流”模式

发布于2022-12-14 10:45:31
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高端品牌低至4.2折,百货主动开启“回流”模式

《未来迹Future Beauty》通过线上调查和线下走访,发现百货、购物中心双12“过节”有三个特点:

首先,部分百货折扣力度惊人。

据统计,包括银泰、百盛集团、上海大丸、武汉武商广场、武汉群光、深圳天虹、成都IFS、南京新百和福建东百等全国化妆品销售排名靠前的百货和购物中心都针对双十二节点推出促销政策。

美妆实体零售主动开启回流模式-第1张

上表可见,其中西安赛格、南京新百(南京新街口百货商店)的折扣力度最高,前者兰蔻、CPB、YSL、娇韵诗、SK-II、纪梵希、科颜氏等高端美妆,买一送一后再享折扣,低至4.2折;后者国际美妆全场8折,加上满赠可低至5.5折。

银泰商业集团也透露,双12当天,美妆消费满1500元返200元美妆服饰券,叠加双12银泰365会员日活动——会员积分金币可直接兑换红包券。此外,银泰还在商场内设置了“扭蛋机”以引流:每位到店的顾客都可免费扭蛋一次,包含iPhone14手机、华为平板电脑等奖品。

另外,其他百货双12的化妆品折扣也均在8.5-8.8折之间。

“双12档期(12月5日-11日)同比去年同期,杭州12家门店客流增长了近30%。”银泰商业集团方面透露,“这跟杭州精准的疫情管控政策有关,双十一、双十二两个最大节点都完成了,效果也基本在预期内。”银泰还表示,目前进入商场已经不需要扫场所码,这是对消费者回流线下非常有利的。

第二个特点,化妆品节日销售氛围已经非常浓厚,还出现了“多节叠加、折扣前置”的现象。

《未来迹Future Beauty》在武汉武商广场、群光百货等线下零售商场发现,欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等化妆品集团旗下品牌均上架了圣诞套盒或新年产品,节日氛围十分浓厚。比如兰蔻在武商广场门口竖起一棵“玫瑰圣诞树”,植村秀则在群光百货外立面贴上最新圣诞限量款的宣传贴画。

在武商广场内,资生堂、馥蕾诗等多个品牌的BA表示,目前除了品牌套盒折扣之外,消费者可以提前参加商场全场圣诞节的88折扣。

“先提前享受优惠,到圣诞节点还可以补录积分,这段时间都客流都很少,所以现在管控放开,商场的折扣力度和政策也非常灵活,怎么优惠怎么来,消费者按需求组产品套装,我们来帮忙拿到最优惠的价格。”馥蕾诗BA表示。

另外,虽然在武汉诸多百货门前仍立有场所二维码,但在“新十条”之下,“不要求核酸”“不查验健康码”成为共同的关键词,商场安检人员也称“可能马上就不需要扫码了。”

第三个特点,部分城市线下客流无较大改善。

在商场活动氛围浓厚的同时,武汉、长沙等中部城市百货仍面临客流不足。

在双12当天,武商广场、群光百货一层化妆品区客流稀少,“一天接待的客人可能不超过10个。”另一个化妆品区BA向《未来迹Future Beauty》表示,“所以每‘抓’到一位客人,我们都会加微信拉入群聊,抓住销售机会。”

此外长沙某百货店长、招商负责人也表示,“虽然长沙目前疫情管控放开,到一般公共场合基本不用扫码,但是消费者现在反而比较保守,也不太出门,大家都预测接下来会有一个冲击期,因此,整体客流状况并没有太大改善。”

另外一位华中百货运营负责人则表示,疫情对百货团队的影响非常大。“太难了!今年双十二店里基本没人。商场管理团队即便错峰上班,她和一些同事依然感染‘中招’,本身进店客流也不好,人员不到位也影响活动的组织效果。”

客流依然是CS最大痛点,消费信心回归需要时间

而相比高端美妆品牌集中的百货和购物中心,化妆品店的这个双12在冲刺的路上显得比较艰难。

安徽爱心美业总经理李吉峰向《未来迹Future Beauty》表示,本身对双12节点并不抱太大希望,但服务板块可以被放大成一个门店优势。“双十二是个小活动,门店活动力度只比平时大一点,预计销售和去年持平。我们今年的特色是针对服务板块展开的,采取预约制进店做护肤体验,业务同比有增长。由于现在属于新冠‘康复期’,出门逛店的消费者很少,零售板块的客流非常稀少。”

泊伊美汇创始人吴栋也对客流问题十分苦恼,他告诉《未来迹Future Beauty》:“虽然双12有一定的策划,但因为刚放开,门店几乎没有客流。”

身在四线城市山西临汾的普丽生鸿源总经理李铮则吸取双11节点经验,在双12期间调整活动力度,将策略重心转向“盈利”。

据悉,该连锁的双12活动形式是:一件正价,第二件1.2折。这个策划是基于双11的教训来的。李铮说,双十一做了全场六折的活动,后来对比数据发现,由于线上双11物流情况不好,门店的日化类产品(肥皂/牙膏等)同比增长了30%,但彩妆和面膜下滑了30%,这反而导致整体业务下滑7个点,毛利又只有22%,最终盘完账还亏损了。“开店做生意最终是要赚钱盈利,所以要及时调整策略。”据他预估,即便目前客流情况不佳,销售表现一般但不至于再亏。

线上“静悄悄”,双12价值在于“承前启后”

相对而言,这个起源于线上的促销活动在电商平台更是前所未有的安静,虽然许多美妆品牌仍参与线上平台统一折扣,但很少有人主动“吆喝”。

一位本土美妆品牌负责人告诉《未来迹Future Beauty》,“由于和双十一隔得太近,双12并不能算作一个重点节点,毕竟有的消费者才刚收到双十一的货。”据悉,在今年疫情政策的变动之下,该品牌决心留存实力,把精力花到即将到来的双旦和春节中。

冰泉品牌创始人程英奇则表示,“这一次双12,我们基本上所有的电商平台都做了布置,但是主阵地还是在淘宝。前一段时间我们做好了充足的生产准备,备货和投入基本上按照企业既定目标推进。”

他还认为,管控政策放松后,物流的恢复将为线上带来一波“小高潮”。

“物流恢复正常以后,对这次双12特别有意义。我相信这一次双12会有一个小爆发,因为伴随着全国发货正常,就意味着销售正常,所有的品牌都会在这次双12发力,会比往年的双12有更强的小爆发。”程英奇乐观表示。

但和上述美妆品牌一样,冰泉会把更多直播精力后移至年货节。“双12我们的达播和自播都属于正常平稳推进,打算按照常规的促销方案去做,不会有特别大的折扣力度。所以这次双十二对品牌直播来讲,不会是一个高潮,而是一个平稳过渡的发展。”

归根结底,在大部分品牌看来,双12一直是一个中小型的促销节点。它既是双十一的延续,也是年货节(包括圣诞、元旦)的起步。所以,双12的核心意义不在于销售爆发,而是一个很重要的,承上启下的节点。

“这样的促销始终会存在,相当于销售抛物线一样,是一个起起伏伏的承接过程,意义还是非常重要的。”程英奇认为,“全年的促销节奏,其实都是大促跟着小促。所有‘小促’的目的为了推动下一次大促的发展。所以像双12这类节点,会有三个作用:第一是大力发挥这个节日促销本身意义,第二是像情人节这样有情感内容输出的节点营销,第三就是类似于双12这样的,承上启下的承接点,比如9月的洗护节、美妆节,4月的新风尚,都是一个个的承接点。”

春节左右,情况会变得乐观

那么在放开后的首个双12,化妆品业内人士对未来经营有怎样的预期?是脱离管控后的乐观,还是对“疫情真正开始”的谨慎呢?

《未来迹Future Beauty》采访发现,他们中“谨慎派”和“乐观派”各占一半。

普丽生鸿源李铮表示,“过了春节之后,客流应该会有所回暖,但CS本身的客流最终理想能恢复到2019年的80%。我的感觉是再也回不到三年前了,而且如果客流只恢复到50%,基本生意就做不下去了。”

他还补充道,对于四线城市来说,在抖音和拼多多的冲击下,实体零售已经进入非常严峻的低毛利存量时代。预测CS渠道的平均净利水平或将从三年前17%下降到8%-10%,步入“新常态”。

这一方面是因为客流的下降,另一方面,客单价难以提升。李铮认为,在2017-2019期间原本“依靠修护类产品寻求高客单”的所谓渠道红利也吃不到了。人们开始谨慎消费,即便他引进了很多包括祛斑在内的体验项目,但连续三年门店的客单几乎没有提升。

泊伊美汇吴栋也表示,“我们95%的顾客都是大众消费者,如今在为房贷和生活硬性支出奔波。大家的钱袋都鼓起来,美妆门店才更有经营信心。”

但对于以高端化妆品为主的百货渠道来说,情况已经开始变得乐观。

上述华中某百货运营负责人预测,明年第二季度会有实质性好转。“消费的需求一直在,就看商场怎么用活动激发出来。问题是一些供应商开始扛不住了,尤其是本土服装类的一些品牌,本身压货也多,面临资金链的巨大考验。”在她看来,尽管线上消费渠道分化,但注重品质和体验的高端美妆消费者还是会回归线下,而美妆本身已是一种刚需的快消品,有望最先迎来复苏。

另一位北京高端百货化妆品经理也认同这一观点。她告诉《未来迹Future Beauty》,高端商场消费受到的影响其实不大,对于春节活动持乐观态度。三年里,“20条”之后的第一个春节,等过了第一波冲击,有望迎来新一波增长。据悉,她所对接的国际美妆公司已经摩拳擦掌,和百货们展开积极沟通筹备下一波营销热潮。

总体来说,市场消费信心的恢复需要时间,而回归正常销售指日可待。

“三年都扛过来了,这半年一年的,肯定会咬紧牙关挺过去,迎来全面复苏。”有多位实体零售者表示,2023绝不能丢了信心,希望大家都能找回失去的三年。

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